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この記事ではDMの開封率を高め、購入へと結びつけるための7つの重要なポイントと、反響率を上げるための具体的な施策を紹介します。
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1.健康食品通販市場におけるDM戦略のメリット
近年のオンライン広告の急増にもかかわらず、健康食品通販の業界ではDMが依然として効果的なマーケティング手法として活用されています。
健康食品は、日々の食生活で不足しがちな栄養素を補ったり、健康の維持・増進をサポートしたりします（参照：いわゆる「健康食品」とは丨厚生労働省）。よって健康食品の効果を維持するために、定期購入するケースもあるでしょう。
しかし、健康食品は口にするものだからこそ、信頼できる情報を得てから購入を検討したいという顧客も少なくありません。そこで効果的なのがDMでのアプローチです。
DMでの訴求は、手に取ってゆっくり商品の情報を確認してもらえるメリットがあります。さらに紙面での説明が難しい場合でも、QRコードを使ってランディングページへ誘導し、成分情報や研究データなど、より詳細な情報を提示できます。
このように健康食品通販のDMは、商品に興味を持った顧客の商品理解を深め、購買意欲を促せるのです。
2. 反響率UP！健康食品通販DM作成の7つの秘訣
健康食品通販において、DMは顧客に直接アプローチできる効果的な手法です。しかし、ただDMを送れば良いというわけではありません。反響率を高めるためには、戦略的なDM作成が不可欠です。この章では、健康食品通販DM作成の7つの秘訣を解説します。
2-1. 顧客ターゲティングを行う
効果的なDM訴求には、ターゲットの絞り込みが不可欠です。
例えば、ビタミンサプリメントのDMなら、ヨガ教室やスポーツジムに通う健康意識の高い層に焦点を当てましょう。
また過去3ヶ月以内にビタミンサプリを購入した顧客や、健康相談会への参加履歴がある方々も有望なターゲットとなります。
さらに、都市部在住でオーガニック食品への関心が高いといった具体的な属性を組み合わせることで、より反応率の高いDM訴求が実現できます。
2-2. 具体的なペルソナ設定を行う
健康食品通販のDMで高い反響を得るには、具体的なペルソナ設定が効果的です。
例えば、以下のような例を挙げてみましょう。
- 45歳・既婚女性
- 都内在住の会社員
- 通勤時間は片道1時間
- デスクワークで運動不足を感じており、最近は疲れやすさと肩こりに悩んでいる。
- 休日は食材宅配サービスを利用して自炊を心がけている
- YouTubeで話題の酵素ドリンクやサプリメントの情報をチェックしている
このようなペルソナ設定により、「健康維持をサポートする酵素サプリ」「働く女性の肩こりケアに」といった、より響くキャッチコピーや商品提案が可能になり、DMの反響率を大幅に高められます。
2-3. 訴求ポイントを絞りこむ
反響の高いDMは、メッセージの焦点が明確です。
例えば、以下のように訴求ポイントが多い高品質な青汁の場合を例に挙げます。
- 国産有機ケール使用
- 1日分の食物繊維を手軽に摂取
- 初回限定30％オフ
DMを作成するときは、これらをすべて盛り込むのではなく、1つのスペックに対するベネフィットを訴求することが重要です。例えばスペックを「国産有機ケールの青汁」とすることで、「国産だから安心して毎日摂取できる」というベネフィットを提示できます。商品の最大の特徴を提示して、顧客がなりたい未来へと導く訴求をしていきましょう。
また封筒の表面には1つの強力なメッセージだけを配置することで、一目で内容と特典を理解できます。顧客の悩みに合ったメッセージであれば、「もっと知りたい」という気持ちからDMを読み進める可能性が高まります。
2-4. クリエイティブで惹きつける
DMのデザインは、商品の魅力を伝える重要な要素です。例えば、コラーゲンサプリのDMなら、透明感のある肌のビフォーアフター写真を使用し、ピンクとホワイトを基調とした清潔感のあるデザインに仕上げます。
また、50代以上をターゲットとする場合は、文字サイズを大きめに設定します。本文には明朝体、見出しにはゴシック体など読みやすい文体を使用することで、視認性が高まるでしょう。
このように、ターゲット層の特性に合わせたデザイン選びが、DMの開封率と反応率を左右します。
2-5. オファーで行動を促す
健康食品通販のDMでは、顧客の購入決断を後押しする魅力的なオファーが重要です。
例えば、「マルチビタミンサプリ」なら、「初回限定30日分5,980円→2,980円」という価格訴求に加え、「定期コース申込で毎月『美容ドリンク3本』プレゼント」といった特典を組み合わせます。さらに「12月25日までの申込で送料無料」など期間限定の特典を付けることで、即決を促せます。
ただし、過度な値引きは商品価値を下げる可能性があるため、「お試し価格」「モニター価格」など、限定感のある表現を使用し、通常価格とのバランスを保つことが賢明です。初回購入者には必ず次回購入につながる工夫を盛り込みましょう。
2-6. DM発送時期を適切に選ぶ
健康食品通販のDM発送は、季節や商品特性を考慮した戦略的なタイミング選びが重要です。
例えば、免疫力サポートのプロポリスサプリメントなら、風邪が流行し始める11月下旬の発送が効果的です。年末年始の体調管理を意識し始めるこの時期なら、「冬の健康対策に」というメッセージも響きやすくなります。
また、花粉症対策の乳酸菌サプリなら、スギ花粉飛散開始の2ヶ月前にDMを送付し、「早めの準備で、つらい季節を乗り切る」と訴求します。さらに季節商品は、前年の購入者に「今年も早割価格でご案内」など、優先的に案内することでリピート購入を促せます。
2-7. 効果測定で改善につなげる
DMの効果を高めるには、データ分析に基づく改善が重要です。
例えば、ダイエットサポートサプリのDMで「価格訴求版」と「体験談掲載版」の2種類を配布したところ、40代女性では体験談版の反応率が2倍高いという分析結果が得られたとします。この結果を活かし、次回は実際の使用者の感想や写真を中心にDMを構成します。
また、発送時期も成果を左右します。例えばコラーゲンサプリの場合、20代には給料日後の月末発送、高齢者には年金支給日に合わせた発送など、年齢別で発送時期を変えて効果を測定します。
年齢層による違いが判明すれば、次回はセグメント別に発送日を変えるなど、データに基づいた施策の最適化が可能になります。
3. 健康食品通販のDMを送るときは誇大広告に注意！
健康食品通販のDMで誇大な表現を使用すると、景品表示法違反で課徴金や業務停止命令などの重い処分を受ける可能性があります（参照：事例でわかる景品表示法 p.3丨消費者庁）。また健康食品は、効果効能を誇大広告としてうたうことを禁止しています（参照：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律 第六十六条丨e-GOV法令検索）。
例えば「飲むだけで血糖値が正常化」「がんや糖尿病に効果絶大」といった表現は、効果効能となるため法令違反となります（参照：無承認無許可医薬品の指導取締りについて p.4丨厚生労働省）。
そのため、DMを作成するときは、「健康的な食生活をサポート」「栄養補給として」など、商品特徴を正確に伝える表現を使用しましょう。
4. DM発送サービスの選び方・比較ポイント
DM発送を外部委託する場合、適切なサービスを選ぶことは、コスト削減、業務効率化、そして効果的なマーケティング施策の実施に不可欠です。ここでは、DM発送サービスを選ぶ際に比較すべき重要なポイントを解説します。
4-1.DMの送付先（自社会員か新規獲得か）
ダイレクトメールを送付する際、主に2つの方法があります。
1つ目は、自社の会員に直接送付するケースです。これは、既存顧客に新商品や特別キャンペーンなどの情報をタイムリーに届けるのに効果的です。顧客との関係性を強化し、リピート購入やクロスセルを促進する上で重要な手段となります。
2つ目は、外部の通販会社やクレジットカード会社などを通じて送付するケースです。この方法では、より広範囲の潜在顧客にアプローチすることができます。新規顧客の獲得や、ブランド認知度の向上に有効です。
| 送付先 | メリット | デメリット |
|---|---|---|
| 自社会員への送付 （自社発送またはDM発送代行業者に委託） |
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| 他社会員への送付 （通販会社やカード会社などへ委託） |
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4-2 料金体系
DMサービスの料金体系は、業者やサービスによって大きく異なります。
発送対象（自社会員か委託先企業の会員か）を考慮し、基本料金とオプション料金を確認することが重要です。自社のニーズと予算に合わせて、最適なサービスを選択しましょう。
4-3. 発送方法（自社発送の場合）
DMの発送方法は、郵送、チクタクメール便など、さまざまな種類があります。
郵送は通常ハガキなら1枚85円、50g以内の定型郵便物なら1通110円です（参照：第一種郵便物 手紙 | 日本郵便・第二種郵便物 はがき丨日本郵便）。
類似するサービスにポスティングがありますが、比較的低コストで地域に絞った配布が可能な一方、地域以外の属性でターゲットを絞り込むことはできません。このように発送方法によって、コストや配布対象などが異なります。自社のDMの目的やターゲット層に最適な配布方法を選択しましょう。
4-4. スケジュール
DM発送は、デザイン確定から発送までの期間を確認し、余裕を持ったスケジュールで依頼することが重要です。
特に、季節イベントや期間限定キャンペーンに合わせたDM発送を行う場合は、納期厳守が不可欠です。季節のイベントや期間限定キャンペーンは、ターゲットとする顧客の購買意欲が高まる時期と連動しています。そのため、DMがそのタイミングに届かなければ機会損失につながり、キャンペーンの効果を最大限に発揮できません。
4-5. サポート体制
DM発送は、宛名リストの作成、印刷、封入、発送など、さまざまな工程があり、予期せぬトラブルが発生する可能性も少なくありません。そのため、迅速かつ丁寧なサポートを提供してくれる業者を選ぶことが重要です。
4-6. セキュリティ対策
DM発送には顧客の個人情報を取り扱うため、セキュリティ対策が万全な業者を選ぶことが重要です。
具体的には、プライバシーマークやISMSなどの取得、個人情報保護に関する契約書の締結、データの受け渡しは暗号化された専用システムを使用し、入退室管理が徹底されているかなど確認します。
また、宛名印字済みDMの保管場所は施錠可能か、作業者へのeラーニングなどの教育の定期的な実施など、細かなチェックも必要です。さらにヤレや不達についても、個人情報流出の観点から、適切な処分がなされているかを確認しましょう。
5. DMサービスなら千趣会にご相談ください
健康食品の通販DMは、顧客のターゲティングやぺルソナ設定など、反響率を上げるための施策を行うことが重要です。法令遵守やセキュリティ面など、信頼できる企業を選びましょう。
千趣会では、自社通販「ベルメゾン」会員に対して貴社のDMを送付する「DMサービス」を提供しています。
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