この記事では、ダイレクトメールの定義、メリットデメリット、そして反応率が高いダイレクトメールを送るコツを解説します。
世帯を想定したセグメントが特長で、例えば「子ども2人以上、かつ上の子が小学6年生まで、0～3歳のお子さまのいる会員を除く」などといった絞り込みができます。
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- 目次
1.ダイレクトメール（DM）とは
ダイレクトメール（DM）とは、企業や団体が、自社商品やサービスなどを販売促進するために、顧客に直接送付する印刷物や電子メール（Eメール）のことです。
ダイレクトメールは、商品の新規販売やサービスの提供促進、既存顧客へのリピート促進など、さまざまな目的に活用されます。
TwitterやInstagramなどのSNSを通して、個人宛にメッセージを送ることもDMと呼ばれることがありますが、こちらはダイレクトメッセージの略称です。本記事でDMというときは、企業のマーケティング活動において用いられるダイレクトメールを指します。
2.ダイレクトメールのメリット
ダイレクトメールには、次のようなメリットがあります。
2-1. 顧客の印象や記憶に残りやすい
ダイレクトメールのなかでも、特に紙媒体のものは、実際に手元に届く物理的な媒体であるため、印象や記憶に残りやすいという特徴があります。
また、紙媒体のものは、印刷形式という選択肢（チラシにするかパンフレット形式にするかなど）があったり、無料サンプルを同封できたりなど、顧客の印象や記憶にさらに残るような特別感の演出が容易です。
もし顧客の印象や記憶に残れば、すぐに購入には至らなくても、「今こういうのが欲しいんだけど……そういえば、あの店売っていたな」と、なにかのきっかけで思い出して購入につながることも期待できます。
2-2. Webをみていない層にもアプローチができる
近年の販促活動においてはWeb広告が主流ですが、普段からインターネットを頻繁にチェックしている層にしかアプローチができません。一方、紙媒体のダイレクトメールであれば、シニア層など、デジタル機器の普及率が低い層に対してもアプローチすることができます。
2-3. あとで見てもらえる可能性が高い
紙媒体のダイレクトメールは、Web広告よりも、後で見てもらえる可能性があります。
Web広告の場合、広告を避けるようにしてスクロールしたりページ移動したりしたあと、もう一度戻ってその広告を見るという行動はなかなか起きません。アクセスし直したときには違う広告が表示されていることもあります。
一方、紙媒体のダイレクトメールの場合、例えばポストに入っていたチラシを取り出し、家に戻ってテーブルのうえに何気なく置いたことで、ふとしたときにもう一度目を通す、ということがしばしば発生します。テーブルに置いたチラシを家族が見て、当人に薦める、ということもあるかもしれません。
このように、Web広告と異なり、繰り返し触れてもらえる可能性が高いのが、ダイレクトメールの特徴のひとつです。
3.ダイレクトメールのデメリット
販売促進においてメリットの多いダイレクトメールですが、デメリットもあります。
3-1. 費用がかかる
ダイレクトメールのなかでも、紙媒体のものは、コストの面で高くなるというデメリットがあります。例えば、カタログやチラシの印刷費用やそれを送るための送料が必要となります。目安として、ハガキであれば1通あたり50円、チラシや封書だと100円以上かかります。
3-2. 結果がすぐに出ない
ダイレクトメールは、準備をして顧客に送るまでに時間がかかります。後ほど詳しく説明しますが、ダイレクトメールを送るまでには、ターゲット選定、文章作成、デザイン作成、郵送手配など多くの段階があるためです。
また、送ったあとも、顧客の手元に届くまで時間がかかるため、すぐに顧客から反応が得られないというデメリットがあります。
Eメールの場合、郵送の手間がない分、紙媒体のものよりは早く届けられますが、顧客がメールを見つけて開封する、というプロセスが必要となるため、Web広告と比較すると結果に時間を要します。
3-3. 送付物が届かない場合がある
紙媒体のダイレクトメールは、送付物が顧客のもとに届かないというリスクがあります。引っ越しなどにより顧客の住所が変わることがあるからです。そのため、ダイレクトメールを送るなら、顧客データを最新のものに更新しておく必要があります。
住所が正しかったとしても、配送中に送付物が紛失する可能性もゼロではありません。送付物の紛失リスクを避けるには、追跡記録のある配送方法にする、簡易書留にするなどの対策が必要です。
他方、Eメールは、物理的なリスクはないものの、スパムや他のメルマガに埋もれてしまい、未達となる可能性があります。
4.反応率の高いダイレクトメールを出すための5ステップ
ダイレクトメールにおいて重要視されるのは、ダイレクトメールを送ったあとの高い反応率です。ここでは、反応率を高めるためのダイレクトメールを出す手順を紹介します。
4-1. ターゲット調査と目標設定をする
ダイレクトメールを送る際には、まずターゲットを正確に把握することが重要です。ターゲットの性別、年齢、職業、地域、興味関心など、さまざまな情報を収集しましょう。
また、あわせて目標を設定します。資料請求の数、お問い合わせの数、実店舗に来た回数、Webサイトへのアクセス数など測定可能な数字を導き出しましょう。
その際、数字が計測できるような準備を考えるのも大事です。一般的には、配送物に特別なコードを掲載する方法や、専用の返信用紙を同封する方法が用いられます。Webサイトへのアクセス数であれば、独自のURLを別に用意し、そのURLにつながるQRコードを用意しておくと、ダイレクトメール経由でどれくらいアクセスされたか計測できます。
4-2. 送付物を選定し、訴求内容を考える
調査したターゲットと設定した目標、予算をもとに、どの手段でダイレクトメールを送るかを検討しましょう。
ダイレクトメールには、チラシ、パンフレット、はがき、FAX、Eメールなどの手段がありますが、どの手段を選択するかにより、訴求内容やデザインも変わってきます。FAXについては、送付先の機器がカラー印刷に対応していないケースも考えられるため、白黒のシンプルなダイレクトメールになる点に注意しましょう。
手段が決まったら、ダイレクトメールに掲載する文章を作成します。
訴求力のある文章を書くためには、顧客がすぐにメリットを感じられる内容にすることが重要です。
以下の7つのポイントを意識して、文章を書いてみましょう。
＜DMで外せない7つの要素＞
- キャッチコピー：一瞬でその内容を読み手に認識させ、興味付けさせる
- あなた宛て：他でもなく「あなた」に向けたDMであることを認識させる
- 問題提起：その顧客が抱えているであろう問題を認識させ、解決の必要性を投げかける
- 問題解決：売りたい商品やサービスがその問題を解決させる合理的な理由（他の手段ではなくこの商品が解決できる理由）※商品紹介とは異なる
- 商品価値：商品を説明することで、なぜその問題が解決できるのかを理解させる
- オファー：今、買う理由を明確にする（今でなければならない特典や価値付け、割引など）
- 安心：販売実績や顧客の声、返品保証など購入することに対して顧客にはデメリットがないことを実感させる
文章の書き方に変化をつける、表や箇条書きを使う、重要な箇所を太字にするといった工夫を行うことで、より読みやすくなります。
4-3. デザインを作成する
ダイレクトメールの反応率を高めるためには、内容が伝わるようなデザインを心がけましょう。例えば、サービスの情報を伝える場合はわかりやすいイラストを使う、料金プランを伝える場合は表を使って説明する、活用例を紹介する場合は画像を使うなどです。
また、色使いにも気を配りましょう。文章のレイアウトと合わせて読者を惹きつけるような色使いを心がけると、反応率がさらに高まります。例えば、全体のテーマカラーが水色のような寒色であれば、特に目立たせたい、注目してほしい箇所は、反対色であるオレンジなどの暖色を使うと効果的です。
デザインについては、デザイナーに発注をするケースも多いと思います。発注をする際は、デザイナーに対して、ターゲット、目的、掲載する文章を正確に伝達するようにしましょう。
4-4. ダイレクトメールを送る
ダイレクトメールの送り方には、郵送、FAX、Eメールの4種類があります。
＜郵送の場合＞
郵送では、郵便局に依頼する場合とヤマト運輸や佐川急便などの配達業者に依頼する場合があります。宛名を記載したはがきや封書を、郵便局や運輸センターに持っていき、発送します。量が多いときは、ダイレクトメール発送代行業者を使うことも検討してみましょう。
＜FAXの場合＞
FAX配信は、FAX機器を利用して、文字や画像などのデータを送信する方法です。FAXを送る場合は、顧客のFAX番号が必要になるため、その情報が最新かチェックするようにしましょう。
＜Eメールの場合＞
訴求力のあるデザインを施したEメールを顧客に送る方法です。多くのメールを一斉に送信することになるため、メール配信ツールを用いるとよいでしょう。メール配信ツールのなかには迷惑メールになりにくい機能や、ABテストを実施して自動的に反応率を高める機能を備えたものもありますが、機能が充実しているツールはそれだけ費用がかかるので、本当に必要な機能は何か見極めたうえで導入することが大切です。
Eメールは手軽に送れるため、郵送との組み合わせで使われることもよくあります。例えば、重要顧客に対して「郵送物を送った」というお知らせをEメールでする、といったケースがあります。
4-5. 効果測定と改善
ダイレクトメールの発送が完了したら、ステップ1で用意した測定方法による効果測定を行い、顧客の反応がどれくらい取れているか、目標達成ができているかどうかチェックします。その結果をもとに、ダイレクトメールの訴求内容やデザインを見直し、継続的に顧客への発送を続けることで、費用対効果の高いダイレクトメールマーケティングが可能になります。
関節痛対策食品を販売する事業者の改善事例を紹介します。
この事業者では、関節痛対策食品の定期購入を解約した顧客に対して、定期購入の再開を求めるダイレクトメールを送付していました。
そのダイレクトメールによって顧客が定期購入を再開した数値を計測したところ、次のようなデータを取ることができました。
- 解約から120日までであれば、ダイレクトメールによって再開する可能性が高い
- 解約から120日を過ぎると、ダイレクトメールのサイズが小さくなっても再開率は変わらない
- 解約から360日を過ぎると、ダイレクトメールを送っても再開の可能性が低い
そこで、これまでは解約顧客がいつ辞めたかに関係なく、解約顧客全員に同じサイズのダイレクトメールを送っていましたが、次のような対策を取ることにしました。
- 解約からの経過日数が120日以内の顧客には、これまで通り大判のダイレクトメールを送る
- 解約からの経過日数が121日〜359日の顧客には、小さいサイズのダイレクトメールを送る
- 解約からの経過日数が360日以上の顧客には、ダイレクトメールを送らない
この改善策によって、関節痛対策食品の販売事業者は、結果を変えずにコストを抑えることに成功しました。
5. ダイレクトメールの配信なら千趣会にご相談ください
ダイレクトメールの配信は、ターゲットを特定して内容を調整できるため効果が高い反面、反応を得るにはさまざまな工夫をする必要があります。また、ターゲティングに利用するための顧客データが不足している場合、効果的なダイレクトメールの文章を作成することは困難です。
千趣会なら、適切なターゲティング設定、ターゲットにあったクリエイティブ作り、適切な配送方法の決定のお手伝いが可能です。
さらに、貴社のリストを活用するだけでなく、新規獲得媒体として、千趣会はこれまで蓄積した通販サイトのユーザーデータを保持しており、そのデータを使用して、効果的な紙媒体のダイレクトメールを送ることができます。ダイレクトメールに精通したスタッフも在籍していますので、ダイレクトメールの効果をさらに高めたいときは、ぜひご相談ください。
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