成長を続ける通販市場

「みんな、なぜ通販をやるの？」　つい最近もこのテーマで講演を行ってきたが、とにかく「通販を行う企業が増えたなぁ」という実感がある。流通業だけでなく、サービス業や製造業も通販ビジネスに参入してきて、そのペースはまだまだ衰えていない。

これまでもそうだったように、市場ではこれからも、「いける通販」と「ままならない通販」の差が開いていくだろう。いま一度、通販の仕組みそのものをトータルにとらえ、成功への一歩を探っていきたい。まずは通販業界の動向から見てみよう。

（社）日本通信販売協会がまとめている「通信販売企業実態報告書」では、2006年の通販市場規模は3.68兆円で、小売業に占めるシェア2.7％となっており、グラフで時系列に見ると右肩上がりがよくわかる。

参考までに、その他の流通業態の市場規模とシェアを紹介すると、コンビニ7.3兆円（5.5％）、スーパー12.5兆円（9.8％）、百貨店8.6兆円（7.1％）となっている。

業種別の参入状況

■流通業編

躍進している通販業界。とはいえ、従来からの通販企業が市場を牽引しているわけではないのが実情だ。「では、どこが？」を探るため、業種別の参入状況を見てみたい。まずは、流通業から。

流通業とひとくちに言っても、業態でみれば小売と卸、視点を変えると百貨店・ＧＭＳ（総合スーパー）・食品スーパー・専門店・コンビニ・家電量販・ホームセンターなど、多種多様。その業態において、なんらかの通販に取り組んでいる企業が圧倒的に多いのが、流通業の特長だ。店舗以外のメディアで見ると、インターネットが主になっており、紙媒体を発行しているところは徐々に減ってきている。さらに、スーパーやホームセンターでは「宅配サービス」もあるものの、地域限定であり、あくまで店舗の補完機能に留まっている。

流通業では、「通販」に関してすでに何らかの方針決定をしているところが多く、「現状維持」、「通販担当部署の廃止」、「インターネットのみ」といった状態で、新しいチャレンジをしているという話はあまり聞かない。そういう意味では、通販に関する話題も乏しく、これといったネタが見当たらない。

一方、気になるのが、卸業。中間流通に留まっていては、（大手を除いて）淘汰される可能性が高い業態でもある。販売という川下に下りてくるなら、通販が有力候補と見られるものの、まだ「こうだ！」というコメントは難しい。この数年で大きく変化するのでは、と見ている。

■サービス業編

次に、通販とイメージが近い（と思われる）サービス業はどうだろう。そもそもサービス商品は、もっとも通販向きと言えるかもしれない。皆さんも日ごろ利用されていることと思うが、交通機関（鉄道・航空等）や宿泊施設の予約や決済、金融（銀行・証券・保険）での申込みやサービス利用、興行チケットの購入など。こうしたサービス商品の販売は、電話やインターネットがごく一般的だ。

ただし、交通機関では、きめ細かく優良顧客対策をとっている航空業界と、まったくと言ってよいほど「愛想のない」鉄道（私自身、出張が多いので、新幹線は年120回程度とよく使うほうで、これは実感でもある）というふうに差がある。同じ鉄道でもプリペイドの関東（ＰＡＳＭＯ）と、ポストペイの関西（ＰｉＴａＰａ）では、「商売っ気」がまるで異なっている。これは、先払いにより回収リスクを避け、使いやすさに徹したビジネスモデルを選んだ関東と、後払いではあるもののクレジットカード機能を持つことにより購買行動を知り、これを次のビジネスチャンスに生かそうとしている関西の差なのだ。

頻繁に目にするものに、新聞紙上でのダイレクトレスポンス広告があるが、中でももっとも広告出稿量が多いのが旅行。大都市圏（東名阪）の一般紙夕刊における広告出稿量の10〜20％位を占めている。この４〜５年、新聞をウォッチしているが、どんどん増え続けていることから、この販売方法は時流にフィットしていると言えそうだ。

他に、レンタルビデオ・ホームセキュリティ・マンション管理・学校などで、その利用顧客に対し、通販サービスやコミュニティ運営により、顧客関係性を強化していこうという動きもある。

■製造業編

では、製造業はどうだろう。ここでは消費財の製造業を取り上げてみる。実は、私は「通販に参入する企業の大半は製造業」と見ており、その中でも食品メーカーが目立っていることに注目している。各社のホームページをみていても、ショッピングサイトを展開している企業が多数、見つかる。

しかし、なぜメーカーは、従来タブーとされてきた直販を行うのだろうか？それは、こう考えれば腑に落ちるはず。消費不況が続いてきた中で、メーカーは既存の取引先（卸や大手量販）から、納入価格や商品開発で散々「無理強い」されてきている。メーカーとして今後のことを考えれば、これまでの取引だけでなく、自分たちの商品を直接消費者に問う動きをするのも当然だろう。

ただし、企業によって温度差があるようで、例えばホームページを調べてみると、トップページにオンラインショッピングのバナーがあり、堂々と商品を売っている企業から、隅っこにショッピングサイトの入り口があって限定商品やマイナーな商品を申し訳なさそうに展開している企業、何ページもめくらないと販売サイトにたどり着けない企業など、傍目で見ていても、その企業の直販についての姿勢がうかがえるというものだ。

なお、食品メーカーが有利なのは、比較的、新商品開発がやりやすい、商品のうんちく（素材・製法等）を語る部分が多い、小さい生産ロットでもまわすことができる、といった特長があるからと思われる。反対に、食品メーカーにとって不利なのは、たとえ優れた商品を持っていても、アプローチできる顧客とその販売経験を持っていないため、収益事業としてキャッチアップするまでに時間がかかる場合が多いと考えられることだろう。

流通業で突出する通販

通販の市場規模に続いて伸び率を見てみると、2006年度の通販売上昨対伸び率は9.5％となっており、ここ３年ほどは10％近い伸びを維持している。

ちなみに、その他の流通業態では、コンビニは徐々に成長率が落ちてきており、小売業やスーパーは0％前後を行ったりきたり、百貨店に至ってはずっとマイナス成長が続いている状況である。

よって、流通業の中で通販がいかに突出して伸びているかがよくわかる。
業態として活性化しているのは明らかだが、ではその中でどんな商品が牽引しているのだろうか？

売れ筋の商品群

通販業態で売れている商品を見てみると、伸び率が高いのは（1）健康食品（2）食料品（3）趣味・娯楽用品（4）化粧品・医薬品の順番となっている。

商品の特徴としては、使えば無くなる非耐久消費財で、かつ継続利用が見込めるリピート商材が多いようだ。また、粗利が取れる商材も多く、その分、販促に費用をかけることができる割合が高いと思われる。

通販の利用者

最後に、通販をよく利用する人はどんな人かを見てみよう。
年齢層では、30歳代がピークで、60歳代も徐々に伸びてきている。
男女差では、おおむね女性のほうが10〜20ポイントほど利用率が高くなっているのがわかる。
また、地域性では関東地方が比較的高く、都市の規模では中堅都市（15万人未満）がやや高く、郡部は低い傾向になっている。